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## 1. El dolor de pagar

Pagar duele. Objetivo = disminuirlo para aumentar ventas

Factores que influyen en el dolor:

1. **Método:** duele más pagar en metálico que con tarjeta
2. **Momento:** duele más pagar después de disfrutar
3. **Molestia:** duele más cuantas más fricciones o pasos haya para pagar
4. **Moral:** duele más pagar con tu propio dinero que comprarlo porque fue un regalo
5. **Coste de oportunidad:** comprando esto estoy renunciando a la oportunidad de esto otro

Aumentar el dolor de pagar: Cash, Avisos al movil y Aumentando la conciencia del pago
Reducir el dolor de pagar: Tarjeta, Prepagando e Invitando a alguien

El dolor de pagar no es proporcional a la cantidad. 
Ante una cuenta:

- pagar cada uno lo suyo = ↑↑ dolor de pago
- dividir a mitad = ↑ dolor de pago
- que uno invite al otro = ↓ dolor de pago 

Existe un valor base de dolor de pago

## 2. Estrategia de precio según mercado

Niveles de precio. La estrategia marca el precio, no el coste del producto, ni los competidores.

Diferenciar entre precio alto, precio bajo, caro y barato. _Price is what you pay, value is what you get._

- **Precio Alto:** producto de alta gama
- **Precio Bajo:** producto de baja gama
- **Caro:** el valor que obtienes es poco por el precio que pagas
- **Barato:** el valor que obtienes es mucho por el precio que pagas

Precio bajo y barato: Low cost
Precio alto y barato: Penetrar mercado → llegar al máximo de gente posible. Mucha gente que nos conoce
Precio bajo y caro: Skimming → la creme de la creme, las novedades que pocos se pueden permitir. Poca gente que paga mucho
Precio alto y caro: Premium

|                 | **Mucha promoción** | **Poca promoción** |
| --------------- | ------------------- | ------------------ |
| **Precio alto** | Skimming rápido     | Skimming lento     |
| **Precio bajo** | Penetración rápida  | Low cost           |

Dicho de otra manera y referido a la audiencia:

|                 | **Mucha promoción** | **Poca promoción**          |
| --------------- | ------------------- | --------------------------- |
| **Precio alto** | Early birds         | Posicionamiento en calidad  |
| **Precio bajo** | Llegar a todos      | Posicionamiento en "precio" |

## 3. Excedente del consumidor y niveles de precios

El **precio de reserva** es lo que alguien está dispuesto a pagar por un producto (e.g. 100€). El **excedente del consumidor** es el conjunto global de dinero que estás perdiendo por no colocar un buen precio (e.g. 80€ → 20€ de pérdida por cliente).
Objetivo: eliminar el excedente del consumidor.

Como diferentes clientes tienen diferentes precios de reserva, vamos a jugar con varias cartas, usando los **niveles de precios**. Nos permite llegar a una mayor audiencia y elimina la barrera entrada → Extremo: modelo freemium.

Variables:

- **Cantidad:** como lo hace Starbucks por sus cafés que viene en diferentes tamaños (curioso que no pongan el símbolo $ or €).
- **Calidad:** gasolineras que dan un poco mas de calidad percibida por un poco más de precio.
- **Servicio:** lo que viene extra con los productos, ordenadores Apple y servicio técnicos, los aviones y los niveles de precios según donde te sientes y así.
- **Personalización:** por cambiar los colores de los coches, sus gadgets y demás, la gente está dispuesta a pagas mas.
- **Velocidad:** por tardar menos la gente pagar más, saltarse las colas, aprovechar las ofertas, elegir donde sentarse en el cine ese día del estreno.

Lo curioso es que estas estrategias no cambian en absoluto el coste del producto o servicio para la empresa que los ofrece.

### Tabla de precios

1. **Simple:** tiene que ser fácil de entender. **3-4 opciones**, mejor 3, 4 es el tope y **5-6 comparativas** máximo.

**Precio anzuelo:** es el precio que está ahí para que nadie lo eliga, sino que eliga el siguiente. Ejemplo de TheEconomist: online $59 (16%), impreso $125 (0%), impreso+online $125 (84%).

## 4. Precio basado en el valor

NO copiar precios de otros. NO poner precio en base al coste.
Cliente → valor → precio → coste → producto.

No copies precios porque no sabes su estrategia, ni sus recursos, ni su estructura, ni sus ventajas. Es como copiarle la dieta a alguien, no funciona.

Cómo saber el valor:

- Cuánto está dispuesto a pagar
- Cuánto valor estás aportando tú

Cositas a tener en cuenta:

- **Aumentar el precio en función de tu experiencia.** Año tras año. No se puede comparar alguien que empieza con alguien que lleva 5 años, con alguien que lleva 15 años
- **Calcular el valor a través del ahorro.** Te cobro lo que te vas a ahorrar este mes conmigo
- **Entender el por qué.** Vivir de ello, ingresos extra o simple ocio?
- **No te limites a un precio.** Propuesta base + modulo 1, 2, 3, 4, 5...
- **Ponte en la piel del cliente.** Cuánto estarías dispuesto a pagar tú?
- **Pregunta.** No a círculos cercanos, sino a potenciales clientes.

## 5. Psicología de los precios

El bueno, el feo y el malo. Ejemplo de TheEconomist.

**El número 9.** hay sensación de rebaja, de ganga. No usar en productos de alta calidad.

**Precio tachado.** Si bajas precio, lo tachas. ↑valor ↓precio. No inventar precios antiguos.

**Menos es más.** A nivel visual es mejor no poner comas, ni puntos, ni símbolo de euro. 1.000,00 € → 1000

**Ofertas y oportunidades.** Los artículos con ofertas limitadas se venden un +74% más respecto a los que no tienen oferta

Las comparaciones no son odiosas. 30€/mes = menos de lo que cuesta un café cada día. Mejor hacer comparaciones con antagonistas: mi libro 50€ = salir de fiesta y tomarse copas...
Que vean el valor, que vean lo que se van a ahorrar: "Por lo que cuestan unas patatas" te enviamos eso a tu casa o así. (Pau ninja por menos de lo que cuesta una cerveza en Noruega)

## 6. El poder de lo gratis

Las personas enloquecen frente a lo gratis, lo quieren aunque no lo quieran.

No recibes algo gratis, recbibes algo que tiene precio, que te llevas gratis. No anunciar algo gratis porque si no las personas no le dan valor.

NO es lo mismo gratis que 0,02€. La gente prefiere comprar algo gratis y pagar el transporte que comprar algo con transporte gratis. 

**Muestras gratuitas.** Cuidado. un 32% de gente pilló muestras gratuitas de comida para gato sin tener gato, sólo porque era gratis. Si se hace bien, dando a probar pizzas gratis, se incrementan las ventas.

## 7. Descuentos

Fidelidad. Tener en consideración a los clientes más fieles, hay que premiarles. Nunca perder un cliente fiel a cambio de 2 nuevos. Tarjetas de fidelidad y puntos: nº de compras, tiempo, importe acumulado...

**Hacer una comparativa.** poner el precio antiguo tachado. Precio sobre valor.

**Urgencia.** Si no hay urgencia, no hay oportunidad, no hay acción. Limitar el tiempo del descuento (más compras al final), limitar la cantidad que están en descuento (más compras inmediatas) o mezclar las dos.

**Palabras "mágicas"(sin decir "descuento"):** "Directo de fábrica" +35%, "Outlet" +41%, "Venta directa" +32%, "Sin intermediarios" +54%, "Liquidación" +62%. Si justificas el descuento la gente se lo cree mejor.

**Prelanzamiento.** Para permiar los testers. Anunciarlo en la newsletter que van a tener descuentos exclusivos por testear el producto antes del lanzamiento.

El mejor descuento es el poder de lo gratis.

1. **Productos gratis:** paga 2, llevate 3. Es mejor un 3x2 que ofrecer un descuento del -33% (aunque a números es casi lo mismo), porque con el 3x2 les vendes 3 productos descontados del 33%, no solo 1. +48% de preferencia sobre el -33%
2. **Regalos:** si compras un producto de 300€ te regalo otro de 100€... los regalos son descuentos. Pensar cuánto descuento queremos hacer y ofrecer un regalo equivalente
3. **Envío gratuito:** si te gastas más de 50€ tienes el envío gratis... es otro descuento disfrazado. 

Hay que dar a conocer el valor que se están llevando y transformar el descuento que queremos ofrecer en regalos para aprovechar el poder de lo gratis

## 8. Elasticidad precio de la demanda

Grado de respuesta frente a la cantidad demandada en el cambio de precio.

- Demanda elástica: precio afecta a ventas; elasticidad unitaria: un aumento del precio de un 1% baja la cantidad de ventas de un 1% y viceversa.
- Demanda inelástica: si aumenta el precio del pan, no bajan las ventas del pan. Bienes existenciales, medicamentos o monopolios.

De qué depende la elasticidad:

1. **Tipo de necesidad:** primera necesidad vs totalmente prescindible
2. **Productos sustitutivos:** hay algo que cubra la misma necesidad
3. **Valor absoluto:** porcentaje sobre la renta, ¿estámos hablando de céntimos?
4. **Duración del cambio:** la gasolina cambia de forma frecuente
5. **Quién paga:** B2B (más inelástica) vs B2C (más elástica)
6. **Fidelización:** Apple y un aumento considerable pero dentro del rango, no va a perder ventas. competidores: evitar guerras de precio, diferenciarse en **intangibles** (algo que no se pueda copiar). 

**Pruebas y tests A/B.** cambiar el precio es lo más fácil que se puede hacer pero las personas tiene miedo a hacerlo.

## 9. El efecto IKEA

El hecho de involucrarse en el proceso se perbibe de mayor valor. Si percibes que eres parte del producto, si percibes que haces algo, percibes que tiene más valor. Y la gente que participa no lo veía. Cuánto más dificil es hacerlo más valor uno le da (e.g. origami sencillo y origami dificil).

**"The "ultimate" IKEA effect."** Comprar un hijo → todo el mundo valora muchísimo a sus hijos porque le han hechado mucho esfuerzo y tiempo a criar un niño, por eso el valor es infinito. Pero no tanto a los hijos de los demás.

Intentar que los clientes participen en el proceso de creación del producto/servicio que vendes. Aprender, participar, formar parte del proceso de creación, fruto de tu esfuerzo. Estámos involucrados y estamos dispuestos a pagar más por ello